教会你穿衣的《POPEYE》杂志也要倒了吗?

来源:网络    作者:杂志云小编    人气:    发布时间:2018-02-03    
《Free&Easy》都停刊了
《POPEYE》会是下一个吗?
 
你每个月追着看的、影响了几代亚洲人穿搭方式的《POPEYE》杂志,要有大变动了。
就在 1 月 24 日,杂志集团 Magazine House 发布了最新人事命令:将《POPEYE》的总编辑木下孝浩转至总务部,并由现任《Casa BRUTUS》总编辑松原亨接任。松原亨还会同时兼任 Magazine House 数位战略室室长。
 
木下孝浩
没看明白?蝉爷给你解释解释:
 
木下孝浩是坚持总编辑任内绝不数位化的。这位《POPEYE》的大功臣自 2012 年就任起,成功使每期销量从 70000 多本升至近 120000 本,但 2017 年销量再度下降。
 
这次以松原亨替换,还让他负责数位战略室,无疑是要大力推进木下孝浩所反对的杂志数位化进程。
 
也难怪此消息一出,整个日本业界乃至亚洲潮流界都哗然了。
 
 
没有《POPEYE》
日本人都不知道什么是潮流
 
《POPEYE》有多重要?
 
上世纪 70 年代的日本,还处于信息相对闭塞的阶段。没有太多获取潮流资讯的渠道,仅能从杂志《Men's Club》中得到稍显过时的美国时尚讯息。
 
人们对潮流不够敏感,年轻人们连牛仔裤、Sneaker 都不甚了解,极具个性的原宿文化更是连个苗头都还没有。
 
但这并不代表他们对此没有需求。
 
于 1967 年起进入平凡社(原 Magazine House)担任《平凡 punch》主编的木滑良久,就瞄准了日本杂志市场上男性潮流综合志的空缺。
 
《POPEYE》前身《made in USA》
当时喜欢美国文化的年轻人不在少数。在他与石川次郎共同创办的《made in USA》系列杂志初尝胜果之后,他们以经典美国漫画形象——大力水手“popeye”之名,取“POP EYE”(流行之眼)之意,于 1976 年推出了此后的潮流风向标刊物《POPEYE》。
 
与常规刊物不同,《POPEYE》编辑部自创刊起就亲赴美国取材,结识以大学生为主的年轻群体,体验西海岸的生活方式,获取第一手热门资讯,并将潮流单品带回日本。
 
 
日本年轻人亟待解决的潮流需求终于得到满足。而当今极具影响力的潮流集成店 BEAMS,也正是在《POPEYE》的启发下创立的。
 
可以说,没有《POPEYE》,就不会有如今领跑亚洲、丰富多彩的日本潮流文化。
 
 
 
《POPEYE》让日本人认识了潮流
木下孝浩让大家学会创造潮流
 
 
创刊初期,《POPEYE》从封面到内容走的都是纯正的美式路线。
 
自 80 年代开始,杂志开始将目光转向更广阔的领域,会报道时装品牌,同时也关注起本土文化的发展。
 
但加的东西多了,内容就显得有些杂而不精。而大众对它的失望,直接表现在并不美好的销量上。2011 年,每期连卖个六万本都做不到。
 
缺乏辨识度的刊物封面
 
 
在木下孝浩(Takahiro Kinoshita)看来,《POPEYE》应该回归到“Magazine for City Boys”的定位上,以独特视角呈现人与城市的关系,而非简单的资讯搬运。
 
他认为,《POPEYE》作为媒体不应追逐潮流,而要以身作则创造潮流,引导大众形成自己的理解与诠释。
 
怎么做呢?
 
摆脱传统杂志的套路,转而走向特辑化。着眼于着装、美食、生活、旅行等领域,每期选择一个有趣的专题,以独特的视角切入,呈现亲切感十足、实用性满分的潮流风尚。
 
 
始终以“人”为核心,让大众看到潮流背后的人情味儿。深度访问品牌主理人、老职人,探索街头文化背后的内涵,利用潮流单品演绎出浓郁的生活气息……
 
 
 
改版后的《POPEYE》,潮流资讯没少,但带给人的感觉显然更轻松易读。同时它还让你看到,不管喜欢怎样的风格、身着多大牌的单品,你的穿搭始终都应该是出于生活的需求。
 
这样令人耳目一新的表现手法,成功让《POPEYE》再创佳绩。
 
用《monocle》的主编 Tyler Brule 的话来说,“一本优秀的杂志是即使过了十年后再看也不会感到过时,《POPEYE》做到了。”
 
木下孝浩成功逆转了局面
却没有带来更多可能
 
 
打胜仗难,但维持连胜更难。
 
木下孝浩确实为《POPEYE》带来了全新的局面。但特辑化之后,主题的创造力却并没有进一步的提升。
 
纵观 2012-2017 年的《POPEYE》,封面与内容较之前更为优质,但在主题选取上却颇有些雷同的意味。
 
曾经颇具吸引力的“女朋友”专题、“STYLE SAMPLE”专题、成熟化着装专题、与房间相关的专题、东京指南专题等,之后变成了几乎每年都有的例行项目。
 
 
 
试想一下,如果你看到了本月刊的主题和去年同期的如出一辙,你还会有强烈想要购买的欲望吗?
 
而 2016 年达到最高销量的那一期,恰恰是《POPEYE》四十周年的纪念刊。这也许正好可以解释为何木下孝浩在任期间杂志销量上涨又回落的原因了。
 
选择了与创刊号相同的“美国西海岸”专题
回顾了 40 年来西海岸文化与《POPEYE》自身的变化
非常具有纪念意义
 
 
如今,大众获取资讯的渠道多不胜数,杂志早已不是最重要的方式。那么人们为什么还需要买杂志?
 
真正优质的长篇与图片是可以打动人心的,人们愿意买下百看不腻的平面印刷物并将其作为收藏品看待,满足自身对“好物”的占有欲。
 
而司空见惯的视角与不够精美的内容,显然是激发不了这样的购买冲动的。
 
 
拒绝数位化就一定对吗?
不迎接变化才是自掘坟墓
 
 
信息洪流一来,谁都挡不住。
 
《POPEYE》希望让不同年龄的群体都有所收获,但别忘了它最主要的受众依然是“City Boys”,也就是那些热爱运动、享受城市生活的年轻男性群体。
 
 
他们是依托于互联网而生的一代,习惯通过数字媒体获取资讯。如果缺了这一块的发展,只通过纸媒输出,很难获取他们的大量注意力。
 
使数字化媒体与优质期刊并行,同时根据载体特性选取不同的方向来发展,才是这个时代真正具有生命力的杂志的生存之道。
 
 
杂志是否数字化,左右了品牌未来的走向,但这并不是最关键的问题所在。
 
不管是纸质媒体还是数字媒体,终究只是一个承载内容的平台。最重要的是,《POPEYE》能否像创刊时那样,根据当代年轻人最迫切的需求,借助新兴技术与手段,持续输出优质的、富有吸引力的、具有引领意义的内容。
 
而这,正是放在 42 岁的《POPEYE》面前最严峻的考验。
 
日本杂志《POPEYE》编辑部能做到吗?让我们拭目以待。

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